 |
 |
 |
gordon0030@yandex.ru
Метафизика брэнда
14.10.2002 
45:00
При ручном труде мастер ставит личное клеймо, тем самым подчеркивая свою личную ответственность и гарантию. Машинное производство, напротив, размывает эту ответственность по всей длине производственной цепочки. О том, что же такое брэнд — современная форма средневекового клейма, возникшая как оправдание обезличенного труда, новая мифология или культурный феномен, — историк Виктор Сергеев и маркетолог Самвел Аветисян.
Участники:
Самвел Аветисян — историк, маркетолог, директор по маркетингу компании «Тинькофф»
Виктор Михайлович Сергеев — доктор исторических наук
Материалы к программе:
Из статьи С. Аветисяна «Таинство брэнда»:
Мне по роду своей деятельности приходится много путешествовать по миру, порой подолгу жить за пределами Родины. Калейдоскоп городов, стран, культур и цивилизаций наводят меня на разные размышления, которые в конечном итоге сводятся к одному: почему мы, россияне, с высокой духовной культурой, давними историческими традициями,
Или почему, когда говоришь о Франции, то возникают ассоциации с благородным вином, изысканным сыром, читаешь о Швейцарии — всплывают образы роскошных часов, надежных банков; бываешь в Германии, и тебя буквально всюду преследует немецкое качество?..
Сегодня, по прошествии почти четырех лет после августовского кризиса,
Сегодня приходит понимание, что единственной ценностью компании, не подверженной эрозии времени является брэнд. Оборудование амортизируется и со временем превращается в металлолом, здания ветшают, технологии морально устаревают. Только брэнд, подобно выдержанному вину, с годами растет в цене, становясь главным активом компании. Неслучайно, 96% почти
В последнее время на страницах деловых изданий все чаще стали появляться глубокомысленные советы известных экономистов по оздоровлению российской экономики, повышению ее конкурентоспособности. Но меня как практика все эти «откровения» мало убеждают. Во всех этих макроэкономических прогнозах роста ВВП, «кривых» нефтедобычи нет механизмов создания добавленной стоимости. Грустно осознавать, что наша экономика, бездумно эксплуатирующая природные ресурсы страны, уязвима как с точки зрения международной конкуренции, так и с точки зрения внутренней экономической политики. А ведь сегодня многие западные державы полностью сфокусировались на производстве наукоемких товаров и услуг с высокой добавленной стоимостью. Другими словами, сосредоточились на производстве брэндов.
Поэтому, неудивительно, что Швейцария, которую, к примеру, одна только Брянская область «покрывает как бык овцу», с весьма скудными недрами гораздо богаче нас. Ибо Швейцария успешно продает дорогие брэнды часов, шоколада и банковских услуг, сама являясь ярким и могучим брэндом.
Я
В этой связи излишне говорить о важности маркетинговых технологий по созданию брэндов.
Прежде всего, хотел бы заметить, что не считаю маркетинг и его неотъемлемую часть — брэндинг — научной дисциплиной. Это чистейшей воды творчество. А творчество — всегда тайна. Поэтому яркие брэнды создаются и запускаются яркими, талантливыми личностями. А большие компании с отлаженной инфраструктурой и маркетинговыми технологиями лишь управляют ими. Примеров тому не счесть: Richard Branson (Virgin), Ingmar Kamprad (IKEA), Olivero Toscani (Benetton), Leo Burnett (Marlboro).
Создание брэнда сродни также другому таинству — рождению младенца. И прежде чем заводить ребенка, разумеется, очень важно не ошибиться с выбором супруги. Здесь можно полагаться как на собственный жизненный опыт и даже интуицию, так и обратиться к различным «брачным агентствам» — исследовательским компаниям. Они помогут с определением целевой группы потребителей, их жизненными установками, ценностями, покупательскими предпочтениями. Немаловажная часть исследований — это изучение конкурентов. Очень опасно уверовать, что вы единственный «жених». А чтобы стать желанным, необходимо предложить
Другими словами, важно понять, чем должен стать для потребителей создаваемый вами брэнд. Хотелось бы только уберечь от безумного увлечения. Есть два больших заблуждения в исследованиях рынка и потребителей: полностью доверять этим исследованиям и полностью их игнорировать. Результаты исследований — всего лишь гипотезы, некоторые «осколочные отражения» исследуемого объекта. Ответственность принятия одного единственно правильного решения лежит на предпринимателе, или руководителе проекта.
После этого начинается непосредственно работа над идеей, концепцией брэнда и его будущим обликом, когда закладываются основные функциональные и личностные характеристики. Иначе говоря, происходит зачатие. Это довольно интимный процесс и протекать может бурно — в виде мозговых штурмов, мучительных творческих терзаний. Однако через 12–16 недель творческая команда, работающая над брэндом, должна разработать идеологию и стратегию, написать интегрированную маркетинговую программу, сформулировать миссию, придумать имя и создать образ, включая логотип, стиль, будущего брэнда.
Этот период самый волнительный и чреват нежелательным «выкидышем». Даже после того, как проведены все необходимые процедуры по патентной чистоте, и подана заявка на регистрацию, нет никаких гарантий получения «законных прав». Поэтому следует обязательно воспользоваться услугами компетентных специалистов (патентных поверенных и юристов), которые помогут заложить еще до рождения ребенка крепкую «иммунную систему».
Далее, в течение следующих
Не менее важны для новорожденного брэнда первые годы его жизнедеятельности. За первый год брэнд «учится ходить». Здесь трудно переоценить значение дистрибуционной политики, системы мотивации дилеров и т. д. К концу года брэнд, претендующий на лидерство, должен пермаментно присутствовать в подавляющем большинстве значимых точках продаж.
В течение второго года существования брэнд начинает «говорить». Или, используя маркетинговую терминологию, достигает вершин спонтанной и наведенной известности. Выражаясь и вовсе научно, высокая степень
Итак, на создание полноценного брэнда требуется
В заключении, позвольте заострить ваше внимание на правовых аспектах брэндинга. За последний год проблема защиты брэнда, создания адекватной, отвечающей требованиям рынка, законодательной базы не однажды обсуждалась на различных конференциях и семинарах. Однако, как говорится, «воз и поныне там». Сегодня нет внятной юридической системы защиты торговых марок. Чиновники по понятной только им логике определяют, есть или нет «смешения товарных знаков». Я не удивлюсь регистрации, допустим, знака «Тенькофф» или «Динькофф». При этом всяк здесь сидящий понимает, что потребитель вряд ли разглядит отличия между подлинным и поддельным «Тинькоффым». В законе подобное воровство интеллектуальной собственности нежно и поэтически формулируется как «имитация до степени смешения». А ведь в брэнд «Тинькофф» вложены и продолжают вкладываться немалые ресурсы — время, талант, знания, опыт, деньги. Назрела острая необходимость принятия и исполнения законов, где предусмотрены жесткие меры вплоть до уголовного наказания за любые посягательства на интеллектуальную собственность.
Из статьи С. Аветисяна «Анатомия брэнда»
Как известно, «есть лишь одна
Тщетные попытки объяснить смысл мироздания в разные исторические эпохи принимали различные идеологические формы. Пещерный человек, наделив душой собратьев своих меньших и уверовав в магические возможности окружающей его флоры, наивно полагал, что может надеяться на бессмертие. Так, согласно, исторической науке, возникли первобытные формы религии.
Человек античной Греции, создав классический пантеон богов и мифологических героев, тем не менее, не решил главного вопроса бытия. Не помогла ему и софистическая попытка. Древнегреческая философия в лице его ярчайших представителей оказалась бессильной оправдать смерть. Античный Рим, дав цивилизации юриспруденцию, основные постулаты которой незыблемы по сию пору, также разочаровал человека: есть право на жизнь, но нет права на смерть.
Средневековая христианская схоластика и вовсе отказалась от рациональной попытки объяснения смысла сущего, заменив знание верой (credo ad absurdum). Эпоха Возрождения с его верой в торжество Разума и Прогресса оставила нам бессмертные примеры человеческого духа, но не добилась прогресса в вопросе бессмертия.
В недалекие времена промышленных революций, когда произошли принципиальные изменения в мире вещей (разделение труда, появление мануфактуры и первых машин и, следовательно, серийного производства), человек жадно уверовал, что спасение в труде и накопленных результатах этого труда. В индустриальном обществе появилась идея Прогресса — идея развития от простого к сложному, от плохого к хорошему. Прогресс подразумевал, что будущее лучше настоящего. Позитивизм в философии, гуманизм в социологии, романтизм литературе создавали иллюзию спасения — но лишь иллюзию. Неизбежное тотальное разочарование, охватившее европейское общество конца XIX — начала XX веков, сменяется бурным увлечением парапсихологией и прочими оккультными науками. Европейская научная общественность всецело поглощена утопическими идеями построения загробной жизни на земле. В виде эксперимента было начато строительство социалистического лагеря, закономерно завершившегося ГУЛагом.
Здесь следует отвлечься и заметить в скобках, что примерно в это время и зарождается брэндинг, сутью которого стало наделение производимой продукции утраченными личностными характеристиками
Информация становится ставкой в глобальной битве за власть. Потоки знания циркулируют подобно деньгам. Одним из препятствий на пути знаниям становится государство, все больше воспринимаемое как шум. Принятие решений постепенно от руководителей государств переходит к небольшой группе
Постиндустриальное общество последних 30–40 лет, зараженное тотальным конформизмом, находится в паническом состоянии всеобщего потребления и, одновременно, эсхатологической тоски (см. Френсиса Фукуяму). Новое увлечение западных интеллектуалов — постмодернизм — как адекватная онтологическая форма
По мысли французского философа — постструктуралиста Жана Бодрийара, потребление — это определяющий признак общества изобилия. В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым функциональным употреблением или даже семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т. д. Потребление — это интенсивный процесс выбора. Приобретая, человек стремится к вечно ускользающему идеалу. Покупая в кредит, пытается опередить или остановить время, а через коллекционирование и вовсе это время повернуть вспять. Цель же брэнда — не столько способствовать продаже, сколь внедрять в сознание потребителя вышеотмеченные идеалы. Таким образом, через потребление современный человек постиндустриального общества тщетно пытается решить всю ту же проблему собственного спасения.
Через потребление реальные вещи, отношения, чувства подменяются сегодня их копией, полой оболочкой. Происходит своеобразная «сублимация содержания в форму». Это и есть симулякр, который заменяет естественный мир его искусственным подобием. Утрачивается принцип реальности вещей, их заменяют фетиш, имидж, модель, проект. Брэнд как симуляция соблазна эротизирует мир вещей, наделяя их новым искусственным содержанием. В результате грани между образом и реальностью размываются, формируя новую гиперреальность, превращая мир в некий Диснейленд. Ярче всего новая реальность проявляется в
Подводя безрадостные итоги Сизифова труда человека, напрашивается вывод: брэнд как символ тотального потребления является таким же мифом, какими были первобытные верования, мысли античных философов, средневековые догмы, великие научные открытия и прочие новомодные учения.
Брэндинг как мифология и брэнд как миф суть живое воспроизведение действительности в ее синкретическом единстве чувств, мыслей, слов и поступков. Согласно исторической науке, человек изначально тянется не к познанию, не к истине, а к грезе, к мифу, который помогает перeносить тяготы жизни. Реальное знание здесь исключается, ибо оно находится в вопиющем противоречии с желанием и надеждой человека. Поэтому постановка вопроса является ли мифология достоверным или ложным сознанием, неправомерна. Мифология всегда иллюзорна, т. к. она порождается не потребностями сознания, а потаенными желаниями. По мнению Артура Шопенгауера, «человек желает, а затем лишь познает то, что желает». Фридрих Ницше пошел дальше, утверждая, что борьба с мифами — ложная задача, заведомо обреченная на неудачу. Освободить мышление от мифов, иллюзий, — значит оказать человеку дурную услугу, лишить его уверенности в себе. «Человеку необходимо покрывало иллюзий». Эмиль Дюркгейм полагал, что «иллюзии нужны людям, ибо без них индивид не способен „пристроиться“ к окружающему миру. Заблуждение помогает человеку ориентироваться, затем закрепляется в обычаях и воспринимается как общепринятая истина».
Цепляние за жизнь и страх перед смертью, желание счастья и удаление от страданий — вот корни, из которых вырастают как примитивный миф и тончайшие философские спекуляции, так и брэнд — как еще одна суетная попытка разрешения
Из статьи С. Аветисяна «Постмодернизм и брэндинг»
Cегодня только ленивый маркетолог не высказывался о брэнде. И слово это, мягко говоря, сомнительное, если не сказать, подозрительное — не русское. А русских эквивалентов, если верить многомудрым авторам, подходящих нет.
Излишне говорить о важности адекватного понимания сути и назначения брэнда для поступательного развития компаний — к сожалению, не всегда и далеко не все их усилия приводят к созданию жизнестойкого брэнда. А ведь брэнд — это сердцевина бизнеса, core competence компании. И оттого, как компаниями понимается суть брэнда, зависит успех их и процветание. Но, к сожалению, первые примеры русского брэндинга (за редким ярким исключением — о чем смотри примеры ниже) навевают грусть.
Подобно африканскому племени (показанному
В российских законодательных актах (далеких от совершенства) используется исключительно термин «товарный знак», под которым понимаются обозначения (словесные, изобразительные и проч., а также их комбинации), способные отличать товары и услуги одних хозяйствующих субъектов от аналогичных товаров и услуг других субъектов рынка. Живой классик маркетинга Ф. Котлер определяет брэнд как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации» производителей и их продукции. Примерно также трактует брэнд и Американская ассоциация маркетинга (АМА). Все эти определения лишь «скользят», огибая форму, не проникая в суть, не раскрывая онтологической ценности брэнда.
Один из гигантов рекламного рынка «Young & Rubicam» объявил, что брэнды постепенно занимают в нашей жизни место, ранее принадлежащее религии. Более того, некоторые зарубежные клерикалы согласны признать крест «эксклюзивным брэндом» христианской церкви. В России, кстати, права на христианскую атрибутику принадлежат Русской Православной церкви, чем она активно пользуется. К примеру, она проводит собственную экспертизу торговых марок на предмет возможного оскорбления чувств верующих.
Согласно рейтингу, составленному вышеупомянутым рекламным агентством на основе опроса более 45 тысяч респондентов из 19 стран, в десятку самых мощных мировых брэндов входят:
Таким образом, брэнд — это скорее всего философская, духовная категория и должен быть объектом изучения фундаментальных и прикладных наук. «Крупнейшие брэнды должны пристальнее изучать культуру, они должны стать этнографами» — считает Сьюзан Фурнье, профессор Гарвардcкой Школы Бизнеса. Если верить госпоже профессору, то брэнд — это скорее миф и, следовательно, оценивать и судить о нем необходимо по научным канонам.
Вы задумывались
Работая над новым содержанием «Дарьи», мы понимали, что создаем личность, а не пельмени или котлеты. Поэтому необходимо было прописать все базовые потребности этой личности, ее эмоциональные и этические составляющие. Изучение рынка полуфабрикатов показало, с одной стороны, полное отсутствие брэндов (а присутствовавшие торговые марки — это, скорее всего, артикулы), с другой стороны, долгожданную потребность в «яркой свободной личности». В результате родилась не только новая «Дарья», но также в силу своей яркости сама «Дарья» сформировала новый рынок продуктов легкого приготовления. Другими словами, были созданы новые культурные ценности. В мифе о «Дарье» мы решили пропагандировать идею свободы. В России понимание свободы очень сильно отличается от западного понимания. В России свобода — это не ответственность, это воля, это «охота пуще неволи». Но мы ориентируемся на формирующийся в России средний класс, чья система мировоззренческих ценностей тождественна системе ценностей западного среднего класса.
Следующий шаг компании — вера «Дарьи». Это программа социально значимых и социально ориентированных мероприятий. Их необходимо создавать для пропаганды новых ценностей. Разумеется, с точки зрения рационального обывателя новая концепция «Дарьи» — миф. Но очень полезный.
Ибо миф примиряет человека с несовершенством и абсурдностью миропорядка, возвышает его, делает пусть на время, пусть
Поэтому, если брэнд остается потомкам, то уместно говорить о появлении брэнда как культурной ценности. А если он уходит, ничего после себя не оставив, значит, это «руда». Все преуспевающие компании строят свой бизнес на вышеперечисленных канонах.
Для создания успешных брэндов бесполезно читать «пустопорожние» книги по маркетингу, лучше брать примеры с биографий преуспевающих предпринимателей. Не менее полезны книги по общемировоззренческим аспектам, особенно труды по мифологии. Например, в работе выдающегося русского философа А. Ф. Лосева «Диалектика мифа» читаем: «миф как необходимая категория сознания бытия есть развернутое магическое имя».
Перефразируя Лосева, можно сказать, что брэнд — это не просто имя, не просто название, а развернутое магическое имя. Вы создаете вокруг этого названия некий мир, наделяете его магией, также как, например, это сделал Philip Morris c маркой Мальборо, придумав для своих потребителей целую страну с одноименным названием. Отсюда, создание брэнда есть абсолютная мифология, а мифология, в свою очередь, есть «креационизм», или теория творчества.
Итак, брэнд — это продукт духовной жизни человека и поэтому может существовать только в виде идеи, мифа, легенды. Но это не значит, что нельзя пользоваться некоторыми «рецептами» успешных брэндов для повторения успеха.
Не достаточно быть первым, важно быть единственным. Эта простая истина, к сожалению, многими отечественными предпринимателями игнорируется. И как следствие брэнд расширяется, превращаясь в «зонтик», обрастая
Таким образом, чтобы преуспевать, надо одновременно сужать фокус (одна товарная категория или услуга) и «углублять» брэнд (максимум товаров и услуг внутри одной категории). Эта несложная истина, к сожалению, дается с трудом российским предпринимателям. Большинство из них ищут путь к успеху не там — они пытаются копировать шаги успешных западных компаний, которые расширяют брэнд после того, как стали успешными. А куда логичнее понять и перенять опыт западных компаний, когда они еще только шли к успеху.
Большинство маркетологов путают создание брэндов с продвижением. Сегодня реклама уже не способна создать новый брэнд, ее функцией постепенно становится поддержка существующего брэнда. Справедливости ради следует оговориться, что теоретически можно запустить на рынок новую торговую марку, но цена такого запуска будет столь высокой, что может привести к коллапсу компании.
В век разнузданной информации, когда на бедного потребителя сваливаются тонны рекламных сообщений, все сложнее выделится только фактом и величиной рекламного воздействия. Сегодня брэнды рождаются, а не создаются. И чтобы он состоялся, он должен породить молву о себе. Иначе говоря, значительно эффективнее, когда другие говорят о брэнде, чем, когда говорит о себе сам брэнд.
В начале
Как этого добиться? Покупка верности не только очень дорога, но и становится все сложнее. Все меньшую роль в личном счастье играет материальное благосостояние, а на его место выходят чувство принадлежности, самореализация. Отечественных брэндов, являющихся больше чем торговой маркой, пока еще нет. И неудивительно: десятилетний опыт российского бизнеса слишком мал для появления новых потребительских ценностей. Брэнд, как и любая иррациональная ценность, существует не на полках магазинов или в виде продукта в холодильнике. Брэнд как миф, образ, легенда существует только на «полочках» мозгов потребителей. Поэтому, российский брэнд появится только спустя поколение, которое и унаследует его как духовную ценность.
Отсюда, брэндинг и, расширительно, маркетинг — это наука проникновения и позиционирования брэнда в умах потребителя. А как известно еще из марксистской науки, любая идея, овладевшая умами миллионов, — это огромная сила и ценность.
Таким образом, приходя к заключению, что брэнд — категория иррациональная, и, выражаясь метафорически, является бриллиантом для компании, то наивно надеяться на
Все рассуждения типа «продажи продукции под данным брэндом, прямые инвестиции в рекламу данного брэнда или так называемая лояльность» — являются, выражаясь корректно, не совсем корректными. Оставим это для «бюрократов от маркетинга» (надо же им оправдывать свою завышенную зарплату). Вся прелесть оценки брэнда — в его субъективизме. Именно это (невозможность объективной оценки) является для истинного предпринимателя самым привлекательным фактором в бизнесе. Настоящий предприниматель не тот, кто живет на разнице между затратами и доходом (т. е. на пресловутых двух прОцентах), а кто создает бизнес и дорого продает. Подобные утверждения некоторым читателям могут показаться безаппеляционными. Однако, попробуем разобраться, на чем они основываются.
В качестве примера, давайте взглянем на текущее положение таких великих брэндов, как «Столичная», «Levis» или «Philips». Они создавались в эпоху, когда достаточно было обладать функциональными преимуществами перед
Вышеприведенные примеры ярко иллюстрируют тот факт, что деньги (маркетинговые бюджеты) не всегда являются решающим в успехе брэнда. Если бы это было так, то конкуренция брэндов потеряла бы всякий смысл.
Первостепенными факторами успеха бренда являются,
• Талант предпринимателя \ предвидение \ интуиция
• Ощущение места и времени (в нужном месте в нужное время)
• Чувство меры \ риск
Именно эти составляющие и вдохновляют молодых, амбициозных предпринимателей вступать в битву с титанами. Это и есть диалектика бизнеса и жизни, в целом: сын должен быть лучше отца, ученик — лучше учителя. В конце концов, в этом суть прогресса цивилизации.
В различных отчетах и документах больших компаний указывается стоимость брэнда как нематериального актива, вычисленная сложными алгебраическими спекуляциями, вполне материальными финансовыми инструментами. Забудьте про это — все это от лукавого. Брэнд, если он настоящий — яркий и мощный — стоит больших денег!! Но сколько конкретно? Это уже эмоции...
Брэнд как и бриллиант — БЕСЦЕНЕН. Но если бриллиантом можно обладать и горе — тому, чьим умом завладел сам бриллиант.
Брэнд же сам обладает умами людей, и чем большим количеством умов обладает, тем дороже стоит.
Библиография
Барт Р. Мифологии. М., 1996.
Белл Д. Постиндустриальное общество/Американская модель: с будущим в конфликте. М., 1984.
Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001.
Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000.
Бодрийяр Ж. Интервью журналу «Эксперт», № 17 от 29 апреля 2002
Гуссерль Э. Кризис европейских наук и трансцендентальная феноменология//Вопросы философии. 1992. № 7.
Ильин И. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. М., 2001.
Камю А. Миф о Сизифе. Эссе об абсурде. М., 1990.
Лосев А. Диалектика мифа. М., 2001.
Лотман М. Семиосфера. СПб., 2000.
Jean Baudrillard. Simulacres et simulation. Paris, 1981.
Jean Baudrillard. Amerique. Paris, 1986.
Тема № 154
Эфир 14.10.2002
Хронометраж 45:00
www.ntv.ru